Im vergangenen Jahr hat J. Michael Prince, Präsident und CEO von United States Polo Association Global Licensing (USPAGL), mit seinem Kreativteam eine Exkursion in die renommierte Aventura Mall in Miami gemacht. USPAGL ist der exklusive weltweite Lizenzgeber für U.S. Polo Assn., die mehrere Milliarden Dollar schwere offizielle Marke des US-amerikanischen Poloverbands USPA. Prince unternahm diese Pilgerreise, um kreative Eingebungen zu erhalten, und versprach sich davon, neue Ideen in den Einzelhandelsbestand der Marke mit 1.100 Filialen in 180 Ländern einzubringen. Die Erwartungen bezüglich innovativer Produkte, cooler Technologien und fantastischer Kundenerlebnisse wurden auf der Exkursion fast alle zerschlagen – mit einer Ausnahme. Prince erkannte, dass er von der Tatsache inspiriert wurde, dass er so uninspiriert war, wie er kürzlich an seinem Hauptgeschäftssitz in West Palm Beach erklärte: „Wir haben einen Laden nach dem anderen mit überschüssigem Bestand, wenigen Kunden und unmotiviertem Personal gesehen. Wir haben festgestellt, dass nur wenige Marken tatsächlich versuchten, das Gesamterlebnis für die Kunden in ihren physischen Filialen zu verbessern.“

EIN ERLEBNIS SCHAFFEN

U.S. Polo Assn. wurde kürzlich als viertgrößter globaler Sportlizenzgeber hinter NFL, NBA und Major League Baseball gewürdigt. und hat nun einen Plan entwickelt, der globale Umsätze in Höhe von 2,5 Milliarden US-Dollar und 500 neue Filialen vorsieht. Prince und sein Team haben ein innovatives Konzept erarbeitet, das sie als „High Goal Energy Store“ bezeichnen. High Goal bezieht sich auf die höchste Spielklasse der Sportart, in der die besten Spieler mit den besten Pferden auf den besten Polofeldern der Welt antreten. Diese neuen Läden zielen auf Millennials in wichtigen Ballungsräumen ab und sind so konzipiert, dass sie Kunden aus der ganzen Welt durch innovative Produkte und Technologien von U.S. Polo Assn. und dem Polosport begeistern. Zu ihren Merkmalen gehören mehrere LCD-Bildschirme mit Live-Streams von Polospielen, ein mechanisches Drehrad mit farbigen Kleidungsstücken sowie andere interaktive Komponenten, die den aufregenden Sport für die Kunden zum Leben erwecken. „Wenn man sich ein Polospiel anschaut, sind die Spieler aufgekratzt, die Pferde sind schnell, der Ball fliegt mit 160 km/h durch die Luft, und die Zuschauer sind aufgeregt und voller Energie“, so Prince. „Wir möchten, dass das gleiche fantastische Erlebnis in die Einzelhandelsumgebung einfließt.“

SPIELBEGINN

Der erste High-Goal-Store wird in der chinesischen Stadt Hangzhou eröffnet, die als Innovationszentrum gilt, bevor noch im Jahr 2020 weitere Filialen in Istanbul, Mumbai und New York hinzukommen. Jeder Standort erstreckt sich über rund 90 Quadratmeter. „Große Geschäfte können leer und leblos sein“, gibt Prince zu bedenken. „Das kleinere Konzept ermöglicht es Kunden und Mitarbeitern, sich in vertraulicherem Rahmen zu begegnen.“ Zu den Komponenten mit hohem Interaktionsfaktor in jedem Geschäft gehören eine Selfie-Wand und ein interaktiver Standspiegel zum Ausprobieren der neuen Kollektionen. Prince plant mit der Zeit auch die Installation von Möglichkeiten zur Maßanfertigung von Produkten sowie von Virtual-Reality-Stationen, welche die tempogeladene Atmosphäre eines Polospiels veranschaulichen sollen. Prince expandiert zu einem Zeitpunkt des Wandels im Einzelhandelsmarkt, hat 2019 doch eine Rekordzahl von physischen Läden die Türen geschlossen. Einzelhändler suchen nach neuen Wegen, um das Online-Shopping gleichzeitig zu bekämpfen und für sich zu gewinnen. Was die Branche optimistisch stimmt, ist eine Verschiebung in Richtung „Pretail“ – ein Begriff für die Idee, dass Kunden einen Laden besuchen, der ihnen einen Erlebnisgehalt bietet und wo sie sehen können, wie die Artikel aussehen, um sie nachher online zu bestellen. Und in einem bisher beispiellosen Schachzug hat U.S. Polo Assn. sogar vor, einige der High-Goal-Flagship-Komponenten in vielen der Outlet-Stores der Marke unterzubringen, um auch den dortigen Kunden ein ähnliches Erlebnis zu bieten. Prince dazu: „Egal, ob Sie den Polosport zum ersten Mal wahrnehmen, einen Schnappschuss in den sozialen Medien veröffentlichen oder eines unserer farbenfrohen Polohemden kaufen, unser Ziel ist es, das Kundenerlebnis im Einzelhandel durch U.S. Polo Assn. und die authentische Verbundenheit des Unternehmens zum Polosport zu revolutionieren.“