U.S. Polo Assn. spricht die Stärkung der Rolle von Frauen an, die in die mehrere Milliarden Dollar schwere Marke eingebunden ist, und erklärt, warum im Polosport alle gleichberechtigt sind.

Die Gleichberechtigung der Geschlechter ist ein heißes Thema – aber nicht im Polosport. Für eine über 2.600 Jahre alte Sportart vermitteln der US-amerikanische Polo-Verband (USPA) und seine globale Marke für Freizeitbekleidung und -zubehör, U.S. Polo Assn., gemeinsam eine äußerst moderne Perspektive auf die Gleichberechtigung der Geschlechter und die Stärkung der Rolle von Frauen.

Seit der Gründung der Marke im Jahr 1981 hat sie ihre Reichweite über den Polosport hinaus stark ausgedehnt und den Einzelhandel aufgemischt. 2018 erzielte U.S. Polo Assn. weltweite Umsätze in Höhe von 1,7 Milliarden US-Dollar, wovon ein Großteil auf die schnelle und strategische internationale Geschäftserweiterung in Indien, China und Russland sowie auf regionales Wachstum in ganz Osteuropa und im Nahen Osten zurückzuführen ist, wie J. Michael Prince erklärt, der Präsident und Chief Executive Officer von USPA Global Licensing Inc., dem exklusiven weltweiten Lizenzgeber für U.S. Polo Assn.: „Die Marke hat sich in diesem Jahr in 90 Prozent aller Länder der Welt ausgedehnt.“ Dies folgt auf die Lancierung der neuen globalen Website uspoloassnglobal.com, die über die nächsten 24 Monate in rund 100 Ländern und in mindestens 15 unterschiedlichen Sprachen aus den verschiedensten Gegenden der Welt verfügbar gemacht wird. Bereits heute hat U.S. Polo Assn. mehr als 1.100 physische Ladengeschäfte weltweit.

U.S. Polo Assn. mit Hauptsitz in West Palm Beach wird von USPA Global Licensing Inc. (USPAGL) verwaltet, einer gewinnorientierten hundertprozentigen Tochtergesellschaft des gemeinnützigen US-amerikanischen Poloverbands USPA, der wiederum den Sport sowie die verschiedenen Initiativen für dessen Organisation und Vermarktung finanziert, die Spieler und die Ausbildung von Nachwuchstalenten unterstützt und die Sportart für zukünftige Generationen – und natürlich für beide Geschlechter – zugänglich macht.

In der Geschichte des Polosports kämpften Frauen für Gleichberechtigung und wurden Ende der Siebzigerjahre in den Dachverband aufgenommen. Als echt gemischte Sportart spielen Frauen und Männer auf dem Feld zusammen – und das bedeutet, dass für beide Geschlechter in jedem Spiel auch die gleichen Regeln gelten. Ashley Busch, Polospielerin und erste Markenbotschafterin von U.S. Polo Assn., sagte, dass sie sich für die Sportart begeistert hat, seit sie in Virginia in einer Gegend mit vielen Pferdebesitzern aufwuchs. „Sobald ich als 11-jähriges Mädchen mit Polo anfing, war ich wie süchtig danach“, erklärte Busch gegenüber WWD. „Polo ist sehr familienorientiert und eine der wenigen Sportarten, in denen man mit dem eigenen Vater, den Kindern, dem Ehepartner und der ganzen Familie auf dem gleichen Spielfeld sein kann. Es ist auch eine der wenigsten Sportarten, in denen wir auf dem Spielfeld alle gleichberechtigt sind. Für Männer oder Frauen spielt es keine Rolle, welche Motivation oder welche Bewertung man hat: Draußen auf dem Feld sind alle gleich.“

Busch betonte, dass die weibliche Seite des Polosports sehr schnell wächst, insbesondere in den letzten Jahren. Heute machen Frauen fast 40 Prozent der Polospieler in den USA aus. „Das ist eigentlich überraschend, denn die meisten Menschen bringen Polo oder andere harte Sportarten mit Männern in Verbindung, aber ich finde es auch emanzipierend. Du kannst als einzige Frau unter lauter Männern auf dem Feld sein, und es wird davon ausgegangen, dass du ebenso hart im Nehmen bist, ebenso gut spielen und dich ebenso schnell bewegen kannst“, erklärte sie.

Und daher will die Marke mit ihren auffallenden, farbenfrohen Designs und ihren Merchandising-Strategien auch genau das anziehen: eine weibliche Kundschaft, die sich vom Polo-Lifestyle eine Stärkung ihrer Rolle und mehr Emanzipation verspricht. Cliff Lelonek, Präsident und Chief Executive Officer von JRA Trademark, dem nordamerikanischen Lizenznehmer von U.S. Polo Assn., sagte gegenüber WWD: „Unsere weibliche Kundschaft ist sportlich und dynamisch. Frauen lieben unsere Marke, weil sie farbenfroh und bequem ist und hervorragend passt.“ Lelonek erklärte weiter: „Wir haben eine große Auswahl an Sport- und Freizeitbekleidung und anderen Dingen, die zu ihrem Lebensstil passen. Die Marke ist bekannt für ihre Anlehnung an Americana und deren traditionelle Ästhetik. In unseren Einzelhandelsfilialen und Kaufhäusern im ganzen Land haben wir bezüglich Stil und Authentizität einen hervorragenden Ruf.“

Deshalb hat USPAGL mit dem Palm Beach County Tourist Development Council gemeinsam eine Fernsehsendung und ein digitales Video gesponsert, das im vergangenen September ausgestrahlt wurde: „Women in Polo: The Palm Beaches“ ist ein 30-minütiger Dokumentarfilm, der sich auf sechs Polospielerinnen in unterschiedlichem Alter und mit unterschiedlichem Hintergrund konzentriert. Die Ausstrahlung fiel mit mit der Einführung einer USPAGL-Initiative für Frauen zusammen. „Inspiring Others“ ist eine einjährige Kampagne zur Würdigung von Polospielerinnen, die am Tag der Gleichberechtigung der Frau (Women's Equality Day) lanciert wurde, an dem die Verabschiedung des 19. Zusatzartikels zur Verfassung der USA (Frauenwahlrecht) gefeiert wird. Busch sagte gegenüber WWD: „Ich denke, das Programm und die Kampagne sind wirklich etwas Besonderes, weil sie die Rolle der Frauen stärken, aber den Menschen auch die Augen öffnen, und zwar nicht nur im Hinblick auf den Polosport, sondern auch darauf, dass es Spielerinnen – und gute Spielerinnen – gibt.“

Der Leitspruch von U.S. Polo Assn., „Live Authentically“, klingt glaubhaft, denn die Kampagnen zeugen von einer echten Verbundenheit mit dem Polosport durch die Authentizität der Markenprodukte, die vom USPA offiziell zugelassen sind. „Die Markenkampagnen haben es mir wirklich ermöglicht, authentisch zu leben“, sagte Busch. „Ich kann nicht nur einen Sport treiben, den ich so sehr liebe, sondern ich kann eine Marke vertreten, die voll und ganz hinter dem Polosport steht. Der Polo-Verband wurde vor über 125 Jahren gegründet, und seit den 1980er Jahren hat sich U.S. Polo Assn. als wichtiger Akteur im Einzelhandel etabliert. In diesem Fall geht der Sport Hand in Hand mit der Bekleidungsmarke, und es ist eine der wenigen Marken, die man auf und neben dem Feld anziehen kann.“

Hier spricht Prince darüber, wie seine Initiativen und Kampagnen die weibliche Emanzipation und die Authentizität der Sportart fördern und mit welchen Plänen die Diskussion rund um die Gleichberechtigung der Geschlechter weiter vorangetrieben werden kann.

WWD Studios: Im Polosport sind alle gleichberechtigt. Wie würden Sie die Bedeutung und Dynamik der Gleichberechtigung der Geschlechter im Sport beschreiben? Wie wirkt sich dies auf die Marke aus?

JMP: Frauen sind das wachstumsstärkste Segment unter den Polosportlern. Unser Ziel ist es, Frauen als Ganzes zu repräsentieren und dem Publikum sowie den Verbrauchern zu zeigen, dass Polo eine gemischte Sportart ist.  Viele renommierte Poloclubs rund um die Welt – z. B. in England, Thailand, Argentinien, Indien, Dubai und den USA – bauen Top-Veranstaltungen für Frauen weiter aus. Diese Strategie trägt dazu bei, das Bewusstsein für Polo als offene, zugängliche Sportart zu fördern, was auch den Werten unserer sportlichen Marke entspricht. Sportlerinnen gewinnen auf der ganzen Welt an Aufmerksamkeit, und jetzt ist es an der Zeit, das die besten Polospielerinnen der Welt ins Rampenlicht gelangen.

WWD Studios: Die Stärkung der Rolle der Frau ist zu einem zentralen Augenmerk geworden. Auf welche Art und Weise hat U.S. Polo Assn. das Bewusstsein für die laufenden Beiträge von Frauen für den Sport und die Marke gesteigert?

JMP: Als ich zu der Organisation gestoßen bin, habe ich neue Chancen mit großem Potenzial gesehen. Die Initiative für Frauen ist eine der Strategien, die dem Wunsch entsprungen sind, sich auf die Bedürfnisse unserer weiblichen Kunden zu konzentrieren. Insgesamt sind wir stolz darauf, talentierte Polospielerinnen durch Initiativen in Print- und Rundfunkmedien, durch Produktentwicklungen im Bekleidungsbereich und mit Sponsoring-Tätigkeiten für Frauenorganisationen hervorzuheben.

Die Initiative ist ein einjähriges Programm, das entwickelt wurde, um Frauen im Polosport und Frauen als Käuferinnen unserer Kleidungsprodukte ins Rampenlicht zu rücken. Wir richteten eine Arbeitsgruppe mit Experten aus jeder Ecke des Geschäfts ein – Design, Sportmarketing, Markenmarketing – und verfolgten einen einheitlichen Ansatz. Eine unserer Arbeiten war die erste „Women in Polo“-Sendung, die landesweit durch Ausstrahlungen und Online-Vertrieb über 60 Millionen Haushalte erreichte. Darin wurden sechs Sportlerinnen vorgestellt, darunter Ashley Busch und die leider verstorbene Sunny Hale – Frauen, die etwas bewegen oder die Vorreiterinnen sind. Die Kernbotschaft der Sendung war, dass die besten Spielerinnen ebenso hart wie ihre männlichen Gegenüber trainieren und auf und neben dem Feld ebenso kämpferisch sein können. Sie finden die Kampagne über unseren Hashtag #USPAinspire.

Wir sind auch eine Partnerschaft mit den Polo-Veranstaltungen für Damen eingegangen, um das Bewusstsein für die Angleichung zwischen der Sportart und der Marke für Frauen zu wecken. Zum Beispiel die U.S. Open Women’s Polo Championship, das Women’s East Coast Open und Queen's Cup Pink Polo in Thailand sowie die Partnerschaft mit der Susan G. Komen Foundation.

Auch unsere Hochschulinitiative unterstützt junge Polospielerinnen. Wir kleiden mittlerweile seit zwei Jahren die Damen und Herren in einigen der besten College-Poloclubs im Land ein. Das diesjährige Programm ist so stark gewachsen, dass wir bereits mehr als 30 College-Poloclubs mit weißen Hosen, Polohemden und einer finanziellen Spende ausrüsten.

Zusätzlich zu unserem externen Fokus auf inspirierende Frauen haben wir auch geschäftsintern in den USA und weltweit Anstrengungen unternommen, um unsere Damenlinie zu verbessern und modischere und sportlichere Designs und Sonderkollektionen zu kreieren sowie bessere Passform und Qualität zu bieten.

WWD Studios: Wie nutzt U.S. Polo Assn. seine Präsenz in den sozialen Medien, um weibliche Influencer zu fördern und zu unterstützen? Könnten Sie die Markenkampagne „Inspiring Others“ etwas näher erläutern?

JMP: Heute haben wir mehr als 5 Millionen Follower auf sozialen Medien weltweit. Die Partnerschaft mit Influencern ist für unsere digitale Marketingstrategie immer wichtiger geworden. Diese Strategie wurde seit 2017 einige Male neu aufgegleist – von der Partnerschaft mit Polospielerinnen wie Ashley Busch als Markenbotschafterinnen, die unsere Authentizität über detaillierte Einblicke in ihr Training, in Polospiele und in ihren Alltag aufzeigen, bis hin zu alltäglicheren und vielleicht besser zugänglichen Influencern wie einem Koch, einem Barkeeper und einem Schönheitsguru. Jeder Einzelne von ihnen bietet durch die Erstellung von Content einen einzigartigen Blickwinkel auf die Marke von U.S. Polo Assn. und steigert das Markenbewusstsein bei seinen Followern. Unsere Influencer, die Teil unserer Kampagne „Inspire Others“ sind, kommen aus unterschiedlichen Verhältnissen und leben in Städten rund um die Welt, was den Authentizitätsfaktor nur steigert.

WWD Studios: Die „High Goal Energy Stores“ von U.S. Polo Assn. sind mit Technologien ausgerüstet, die Frauen in den Filialen ein besseres Erlebnis vermitteln sollen. Können Sie erklären, was dieses Erlebnis beinhaltet?

JMP: High-Goal-Polo ist ein energiegeladenes Spiel mit den Besten vom Besten: Topspieler, die besten Pferde und die gepflegtesten Spielfelder. Wir sind der Meinung, dass die gleiche Art von Begeisterung und Energie in unseren „High Goal“-Filialen die Kunden nicht nur anziehen, sondern auch einnehmen wird, indem ihnen durch technologische Effekte, verblüffende Produkte, persönlichen Service und die Erfahrung des Polosports ein authentischeres und interessanteres Einkaufserlebnis in einer physischen Ladenumgebung mit interaktiven Elementen geboten wird. Wir wissen, dass sowohl Frauen als auch Männer mit diesem neuen Modell besser in das Erlebnis eingebunden werden.

Wir werden das Kundenerlebnis in unserem neuen Konzept testen und nach entsprechenden Auswertungen in mehreren Phasen umsetzen. Phase I dreht sich um Spaß, Action und Engagement für Damen und Herren. Phase II geht mehr darum, Technologie zugunsten der von Frauen gewünschten Schnelligkeit und Bequemlichkeit einzusetzen.

WWD Studios: Was kommt als Nächstes für U.S. Polo Assn.?

JMP: Wir freuen uns, Gauntlet of Polo™ mit weiblichen Sportlerinnen und Gönnerinnen über das erste Jahr hinaus weiterzuführen und ihnen mit 1 Million US-Dollar das höchste Preisgeld im Polosport anzubieten. Dabei handelt es sich um eine Reihe von drei Turnieren, die im Januar zum Beginn der Polosaison anfängt und schließlich mit der Krönung des siegreichen Teams den Höhepunkt der Polo-Meisterschaften darstellt. U.S. Polo Assn. ist ein Sponsor der Spiele und Ausrüster der Spielerinnen und Spieler. Wir sind stolz darauf, als Sponsor dieser spannenden und bedeutsamen Turniere aufzutreten und mit dem US-amerikanischen Polo-Verband zusammenzuarbeiten, der das Teilnehmer- und Zuschauerfeld für diese großartige historische Sportart ausweiten möchte. 2019 hatten wir mehr als 4 Millionen Zuschauer weltweit für die Finalspiele des Turniers!

Wir gehen davon aus, dass wir die Initiativkampagne für Frauen und das Hochschulprogramm ausdehnen werden. Darüber hinaus möchten wir unser globales Botschafterprogramm mit ein paar verschiedenartigen neuen Spielerinnen und Spielern abrunden, um es noch zugänglicher zu machen und das Wesen der Sportart in den sozialen Medien und in unseren globalen Fotoshootings noch besser zu vermitteln.

Und obwohl der Einzelhandel für einige Akteure ziemlich schwierig geworden ist, konzentrieren wir uns weiterhin aggressiv auf eine Ausdehnung unserer physischen Geschäfte. Wir sind auf Kurs, um bis Ende 2020 weitere 100 Filialen zu eröffnen, womit wir die Zahl von 1200 Geschäften erreichen werden. Wir bleiben mit der Erweiterung unserer neuen globalen Markenwebsite uspoloassnglobal.com auch weiterhin auf unsere digitale Strategie konzentriert. Der Start in Großbritannien hat bereits stattgefunden, und Italien, Japan und Lateinamerika folgen demnächst. Mit einem Ziel von rund 100 Ländern ist dies eine unserer ehrgeizigsten Unternehmungen im Rahmen der digitalen Transformation unserer Marke.